The Behavioral Way Summit II Madrid, el evento de ciencias del comportamiento más importante de España y Latinoamérica, reunió el pasado noviembre a los embajadores más prominentes del campo para discutir qué ventajas competitivas pueden adquirir las organizaciones gracias al Behavioral Science.
La cita estuvo llena de grandes momentos, entre ellos, una entrevista a Richard Thaler, Premio Nobel de Economía y autor —junto a Cass Sunstein— de la reconocida ‘arquitectura de decisiones’.
“El sesgo del status quo es el mayor problema que encontramos en las organizaciones”, afirmó el economista durante su charla con Gonzalo Camiña, CEO de BeWay, la entidad organizadora del evento. En esta línea, aplaudió a las empresas que no se conforman con lo ganado y que siempre buscan ir más allá y la oportunidad de mejora.
Ese es el caso de dos grandes organizaciones de Latinoamérica, Grupo Coppel y BBVA en México. Ambas han adoptado las ciencias del comportamiento y compartieron en The Behavioral Way Summit II sus valiosas lecciones de lo aprendido.
Las entidades estuvieron representadas por Carlos López Moctezuma, CEO de BanCoppel; Julián Rincón, Behavioral Economics Leader en BBVA México; y Benjamín Barrera, jefe del área de ciencias del comportamiento de BanCoppel.
Los expertos destacaron que estas herramientas, además de mejorar la relación con los clientes, también optimizan procesos internos, personalizan experiencias y fomentan decisiones más informadas, transformando así modelos de negocio tradicionales y llevando a las organizaciones hacia un futuro más prometedor.
Carlos López Moctezuma: inclusión financiera en la base de la pirámide
Carlos López Moctezuma compartió cómo Grupo Coppel, con 25 millones de clientes en México y presencia en Argentina, ha integrado las ciencias del comportamiento para atender a un segmento históricamente desatendido: la base de la pirámide. “La mitad de nuestros clientes nunca había tenido contacto con el sector financiero formal. Para ellos, las ciencias del comportamiento son clave para facilitar decisiones financieras y mejorar su calidad de vida”, afirmó.
Entre los desafíos que enfrenta este segmento destacó la falta de ingresos regulares y la necesidad de ahorrar en entornos de alta incertidumbre. “Nuestro lema es ‘Coppel mejora tu vida’, y lo hacemos ayudando a nuestros clientes a tomar mejores decisiones financieras. Esto no solo los beneficia a ellos, también refuerza nuestra ventaja competitiva frente a otros actores del mercado”, añadió.
Además, López Moctezuma subrayó la importancia de la gestión de datos para sustentar estas estrategias. “Sin una estructura sólida de datos, el aprendizaje que generamos en nuestras intervenciones conductuales se pierde. Crear un gobierno de datos eficiente es esencial para seguir avanzando”, concluyó.
Benjamín Barrera: una nueva era con las Behaviorally Driven Organizations
Acompañando a Carlos López Moctezuma, estuvo Benjamín Barrera, jefe del área de ciencias del comportamiento de BanCoppel. Fue él el encargado de introducir el concepto de una Behaviorally Driven Organization (BDO), explicando cómo transformar organizaciones desde sus procesos fundamentales para integrar completamente la capa comportamental.
“En términos simples, una BDO es una organización que, dentro de sus procesos, incorpora el método científico y una capa comportamental”, detalló. La frase, como el propio Barrera señaló, da un tinte de sencillez a un proceso que, en realidad, es altamente complicado, pues no supone transformar sólo los procesos del equipo de Behavioral Economics, implica aplicar ciencias del comportamiento a toda la organización.
“Por eso, hemos empezado a trabajar a partir de un Behaviorally Driven Team, que es el equipo que tenemos para comenzar a transformar procesos como la creación de productos y servicios. A partir de ahí, pasaremos a otros como temas de agilidad, innovación, comercialización, marketing, etc.”, apuntó el ponente. “Es un gran reto”.
Julián Rincón: empatía y eficacia en la recuperación de cartera
Por su parte, Julián Rincón explicó cómo BBVA México ha aplicado principios conductuales para transformar los procesos de recuperación de cartera, aumentando, además de la efectividad, la experiencia del cliente.
“Las personas que entran en procesos de recobro siguen siendo clientes, incluso en los momentos más difíciles. Cambiar nuestro enfoque hacia uno más empático ha sido clave para pasar de un NPS de 75 a 85, un resultado extraordinario”, afirmó Rincón.
El éxito de esta intervención fue reconocido internacionalmente por GAABS, una entidad que premia las mejores prácticas en ciencias del comportamiento. “Hemos logrado estructurar nuestras conversaciones con los clientes para que el foco sea entender su situación y ofrecer soluciones, incluso en medio del estrés financiero. Esto no solo acelera los recobros, sino que cambia el paradigma de cómo los tratamos”, destacó.
El futuro del sector financiero en Latinoamérica
Los ponentes coincidieron en que las ciencias del comportamiento serán fundamentales para la evolución del sector financiero en la región. Desde la inclusión de segmentos desatendidos hasta la mejora de procesos críticos como la recuperación de cartera, estas herramientas permiten crear modelos de negocio más humanos y efectivos.
En definitiva, concluyeron que el reto de la banca en Latinoamérica es ser más accesible, empática y sostenible. En esta línea, integrar la ciencia conductual en cada interacción con los clientes será clave para lograrlo.
The Behavioral Way Summit II Madrid: innovación al servicio del cambio
The Behavioral Way Summit II Madrid se consolidó como uno de los eventos referente en ciencias del comportamiento. Organizado por BeWay, reunió a más de 50 expertos internacionales para explorar las distintas aplicaciones del Behavioral Science en finanzas, tecnología y gestión empresarial.
Entre los speakers principales estuvieron:
- Richard Thaler, Premio Nobel de Economía 2017, y profesor de ciencias del comportamiento y economía en The University of Chicago Booth School of Business.
- Cass Sunstein, Robert Walmsley University Professor en Harvard y coautor de Nugde.
- Linnea Gandhi, profesora adjunta de ciencias del comportamiento en The University of Chicago Booth School of Business.
- Suzanne Shu, profesora de Marketing en Cornell Dyson School of Applied Economics & Management.
- Stephen Shu, profesor de economía conductual en Cornell Dyson School of Applied Economics & Management.
- Jaime Bermúdez, consultor de estrategia de comunicaciones y doctor en ciencias políticas por la Universidad de Oxford.